Tänaseks võib täie kindlusega öelda seda, et Eesti 200 plakatikampaania tõi erakonnale lühikeses perspektiivis rohkem kahju kui kasu. Kriitikat tuli nii vene- kui eestikeelse kogukonna esindajatelt. Kuidas see nende väjavaateid pikas perspektiivis mõjutab, on hetke võimatu prognoosida.  

Peamisi põhjuseid, miks see kampaania tekitas nii suure tormi, on minu arvates neli: 

Alahinnati seda, kuivõrd see kampaania inimesi vihastab

Ma ise nägin neid plakateid trammi aknast – sõitsin ERRi raadiomajast Põhja-Tallinna valitsuse poole – ning mõtlesin, et huvitav, kes küll nii rumala reklaami on üles pannud. Minu mõte rändas esimesena mõne väikese nišipartei suunas, kellel lihtsalt ei ole turunduslikku pädevust ja kogemust.

Tegelikult oli kujundis oma mõte isegi olemas. Eesti 200 tahtis ühiskonna tähelepanu juhtida sellele, et meil on kaks eraldi haridussüsteemi ja see on nende arvates sama tobe (ja kahjulik kõigile osapooltele) kui see, et meil oleks bussipeatustes eraldi ootepaviljonid või eraldi istmed ühistranspordis.

Et meil on segregeeritud koolid nagu kodanikuõiguste liikumise eelses Ameerikas, kus lapsed käisid eri koolides rassipõhiselt ja väga paljud valged ei kujutanud ette, et see võiks olla teisiti.

"Eesti inimeste ette tõsteti ühiskonna peegel - näidati, mis meil ühiskonnas on valus koht," kirjutas Kallas oma erakonna liikmetele.   

Kuid inimesed ei osanud seda seost näha ja said lihtsalt vihaseks.

24 tundi ootamist oli viga

Kindlasti oli viga oodata 24 tundi. Digitaalses ühiskonnas liigub info väga kiiresti. Kakskümmend aastat tagasi olid meil hommikused ajalehed, päevased raadiosaated ja õhtused telesaated. Täna on meil 24 tundi ööpäevas toimiv sotsiaalmeedia, kus selline emotsionaalne sisu levis kulutulena.

Nagu suhtekorralduse klassikud on märkinud – väga kallis on muuta inimeste arvamusi ja hoiakuid, kui need on juba välja kujunenud.

Eestlased kujundasid arvamuse, et Eesti 200 norib selle arvamusega tüli ja õhutab ühiskonnas vastuolusid, mida ei ole vaja teha. Venekeelne kogukond aga võttis seda kui järjekordset parempoolsete rünnakut venekeelse elanikkonna vastu.

Järgmisel hommikul väsinud ilmel ja tõredalt antud kommentaarid neid arvamusi enam muuta ei suutnud.

Nagu ma samal päeval kirjutasin - Eesti 200 oleks pidanud oma seotuse kampaaniaga ümber lükkama või siis seda tunnistama ja vabandama. 

Ülehinnati ühiskonna teadlikkust sellest küsimuses

Kui jätta kõrvale akadeemilised ringkonnad ja paremerakondade poliitikud, siis ei ole eri keeltes ja koolides õppimine tegelikult väga aktuaalne valimisteema. See ei ole midagi sellist nagu “maksud Lätti” või “ravijärjekorrad”, millega seoses on suurel osal inimestest mingi arvamus või hoiak või teadmine.

Olen viimase kolme aasta jooksul olnud lugematutel kohtumistel Eesti inimestega, nii eesti- kui venekeelsete valijatega ja võin omast kogemusest öelda, et see ei ole eriti aktuaalne teema, mida valijad ise tõstataks.

Seega ei tekkinud enamikel inimestel automaatselt neid plakateid vaadates mingit seost koolisüsteemi ja valitud kujundi vahel.

Ei mõistetud vene valijat

Seosed tekkisid hoopis teised. Venekeelsetele inimestele tuletas see meelde kõiki olukordi, kus nad on tundnud, et paremerakonnad suhtuvad neisse kui teise sordi kodanikesse.

Praegu meenutab Eesti 200 timurlasi, kes tõttavad inimest üle tee aitama, kuigi ta tegelikult ei taha üle tee minna. Vene kogukond ei ole palunud Eesti 200 abi koolisüsteemi reformimisel. Eesti kogukond ei ole seda samuti soovinud. 

Hommikune pressikonverents oli ka selles suhtes naljakas, et Krisina Kallasest õhkus, nagu oleks Eesti 200 teinud midagi erakordselt olulist ja enneolematut ja see oli Eesti ühiskonnaelus suur ja oluline sündmus. "Eile oli väga pikk ja valus päev meile kõigile, aga selleks, et hakata selle probleemiga tegelema, on vaja see valu korra ära tunda," kirjutas Kallas.

Tegelikult võttis enamik valijatest ja eriti vene valijatest seda kui suhteliselt marginaalse, enamasti tundmatu seltskonna nõmedat käitumist.

Enamik inimesi mõtles lihtsalt pettumusega, et “oh, need uued tulijad on samasugused nagu teised ja tahavad lihtsalt iga hinnaga tahavad Toompeale saada” - kogu lugu.

Miks Eesti 200 seda ikkagi tegi?

Kui kõike seda oleks võinud ette näha, siis miks Eesti 200 ikkagi sellise mängu peale läks?

Varem on töötanud

Eestis on olnud vastuolulisi kampaaniaid, mis on andnud hea tulemuse. Neist tuntum poliitikas on Keskerakonna K-kohukese kampaania. Kuigi asjaosalised väidavad siiamaani, et Keskerakonna ja K-kohukese kampaania vahel mingit seost ei olnud, siis küllap on mõistlikud inimesed tänaseks teinud omad järeldused.

Fakt on see, et 2005. aasta kohalike valimiste eel ilmusid tänavatele K-kohukest reklaamivad rohelised plakatid, mis meenutasid väga Keskerakonna reklaame. Kampaania tegi Keskerakonna reklaamiagentuur. K-kohukese toode pikalt müügil ei püsinud. Kampaania taga oli ettevõtja Oliver Kruuda, kelle erinevatest seostest Edgar Savisaarega on meedia palju kirjutanud.

Kuid kampaania andis tulemuse. Keskerakonnast räägiti enne valimisi väga palju – rääkis meedia, rääkisid valijad omavahel. Keskerakond võttis 2005. aastal teistkordselt volikogus absoluutse enamuse.

Šokikampaaniad annavad tulemusi

Laiast maailmast ja Eestist leiab hulgaliselt näiteid, kuidas just avalikkust šokeerides on võimalik teha edukat brändingut. Klassika on United Colors of Benetton, mille reklaamiloojad tõid moereklaami klantspiltide asemel tõsised sotsiaalsed teemad.

Näiteks kujutati reklaamidel hukkunud sõduri riietust, millel olid kuuliaugud ja vereplekid. 

Neist reklaamidest rääkis kogu maailm ja tegelikult üsna tavalisi riideid tegev ettevõte sai väga väga tuntuks.

Eestis lõi viimati kõvasti laineid sotsiaalkampaania “Kumm on seks”, kus tänavapildis kujutati miilustavaid mehi. Kindlasti jõudis sõnum kondoomi kasutamise vajalikkusest tänu poleemikale laiema hulga inimesteni kui ilma selleta.

Meeleheide - Eesti 200 soovis iga hinna eest oma teema tõstatada

Valimiskampaania põhiteema on hetkel ebaselge, kuid nagu tõdeb politoloog Tõnis Saarts, siis kandvaks teljeks on kujunemas hoopiski suhtumine EKRE-sse. Nagu ma kirjutasin on sellel ka suur mõju võimalikule tulevasele valitsuskoalitsioonile.

Eesti 200 jaoks on selline olukord kindlasti ebasoodne. Kui valija valib sisuliselt EKRE poolt või vastu, siis Eesti 200 ei ole kindlasti üks esimesi valikuid. Kui EKRE ei meeldi, siis võib toetada stabiilsust pakkuvaid suur-erakondi Keskerakond ja Reformierakond või EKRE-ga palju otsesemalt vastanduvat SDE-d.

Eesti 200 pingutused muuta valimiste põhiküsimuseks lühiajalised lubadused vs pikk plaan ja tulevikuvisioon, ei ole õnnestunud.

Ma kujutan ette, et Eesti 200 juhid tunnetavad väga teravalt, et valimiskünnise ületamine ei pruugi sellises olukorras olla sugugi iseenesestmõistetav ja kindel.

Järelikult oli tunne, et “midagi tuleb teha”.

Meediatähelepanu on väga oluline, ka sotsiaalmeedia

Meediatähelepanu on poliitikutele ja erakondadele selge rahalise väärtusega ressurss. Pildis olemine on erakordselt oluline.

Kui sa suudad teha asju, mis panevad teised sinust rääkima, siis oled sa õhtustes teleuudistes ja hommikustes ajalehtedes ning päeva jooksul portaalides. Kõik see kajastub ka sotsiaalmeedias.

EKRE on selle taktika suurmeister Eestis. Nad oskavad iga nädal teha midagi, mis ajab liberaalseid väärtusi oluliseks pidavad inimesed pöördesse ja paneb meedia ning inimesed neist rääkima.

Pikemas perspektiivis ei mäleta enam mitte keegi, mida kõike neist kirjutati. Aga me kõik teame, kes on Helmed ja Madison ja Põlluaas, et neile ei meeldi mustanahalised ja homod ja nad vihkavad poliitikuid ja eliiti.

Nende valijate jaoks, kes samuti mustanahalisi eriti ei salli, homodesse suhtub ettevaatlikult ja poliitikuid peab omakasu peal väljas olevateks lurjusteks, on EKRE esimene valik.

Eesti 200 võttis riski, et piiri ületades hakatakse neist vähemalt rääkima ja nad on inimestel valimispäeval meeles. Nende poliitikud saavad pilti. Nende sõnumeid võimendatakse.

Ja hakatigi. Nüüd jääb üle ainult loota, et avalikkuse mälu on lühike ja detailid lähevad meelest.

Tõestust, et see nii on, jagub küllaga.

Indrek Neivelt on täna hinnatud maandusanalüütik. Kui paljud veel mäletavad kahtlusi, mis Neiveltil olid seoses kahtlustustega, et ta pangajuhina kasutas siseinfot?

Edgar Savisaar jätkas poliitikas pärast lindiskandaali ja sai valimistel rohkem hääli kui enne seda. Siim Kallast on saatnud varjuna nn 10 miljoni dollari afäär, kuid see ei takistanud tal hiljem saada rahandusministriks, peaministriks, Euroopa Komisjoni asepresidendiks - tõsi, teema tõstatus veel 2004. aastal kui Kallas oli volinikukandidaat.

Süüdistused populismis ei ole erakondadele liiga suurt probleemi kujutanud

Kahjuks on Eesti poliitikas varasemalt korduvalt tulnud ette ka seda, et isegi ilmselge populism ei ole takistanud erakondi ja poliitikuid olemast väga edukad.

Viimastel valimistel lubas Keskerakonna esimees Edgar Savisaar kehtestada 1000-eurose miinimumpalga kohe valimistele järgneval aastal. Puhkes skandaal, majandust tundvad inimesed kiirustasid selgitama, et see on võimatu. Muide, Sven Mikser ja SDE lubasid samal ajal alampalga tõusu 800 euroni aastaks 2019. Möödunud sügisel sõlmitud Eesti Tööandjate Keskliidu ja Eesti Ametiühingute Keskliidu kokkuleppe kohaselt  on töötasu alammäär 2019. aastal 540 eurot kuus. 

Tulemus oli see, et inimesed kuulsid seda, mida Savisaar tahtis, et nad kuuleksid – Keskerakond tahab palku tõsta JA PALJU.

Reformierakond oli alampalga vaidluses mõistlik ning toonane esimees ja peaminister Taavi Rõivas ütles, et ei lähe enampakkumisega kaasa. Kuid Reformierakond ei ole minevikus siiski palju paremini käitunud. Iga vähegi mõtlev inimene sai aru, et Ansipi lubadus viia Eesti viieteist aastaga viie rikkaima riigi hulka Euroopas oli täielik utoopia.

Kuid ometi kuulis ka sel korral valija seda, mida Ansipi juhitud Reformierakond tahtis, et ta kuuleks – Reformierakond tahab, et Eesti oleks jõukas ja edukas.

Mis saab edasi?

Huvitav on küsimus, mis saab edasi.

Eesti 200 huvides on kiirelt edasi liikuda

Kindlasti soovivad Eesti 200 konkurendid rääkida veel veidi aega sellest, kui rumal see kampaania oli. Eesti 200 jaoks on hetkel ülioluline kiiresti edasi liikuda ja loota, et kõigil läheb nende eksimus kiiresti meelest ära ja muud teemad tulevad peale.

Venekeelsest haridusest ei kujune ilmselt valimistel keskset küsimust

Kuigi Reformierakond ja Eesti 200 pingutavad mõlemad selle nimel, et venekeelne haridus oleks nende valimiste oluliste küsimuste hulgas, olen ma väga skeptiline, kas see neil õnnestub.

See teema valijate meelest lihtsalt ei “põle” nii palju kui majanduse, heaolu, toimetuleku, maksude, ravijärjekordade, pensionite jne küsimused. 

Samuti on ilmselt ikkagi tõenäoline, et vähemalt lühiajaliselt ongi Eesti jaoks oluline küsimus hoopiski see, kuidas me tuleme toime meieni jõudnud populismilainega.

See on tegelikult ka oluline küsimus. Mina küll ei soovi, et Eesti oleks veel üks koht Euroopa kaardil, kuhu populistid oma lipu saaksid püsti panna. Muide, siin asub The Guardiani superhea kokkuvõte populistide pealtungist Euroopas.

Eesti 200 jõudmine parlamenti on endiselt lahtine

Ei saa kindlalt väita, et Eesti 200 jääb tänu sellele trikile nüüd parlamendist välja – samas ei saa ka ennustada, et neid saadab tänu sellele edu. Kõik sõltub sellest, kui kiiresti neil õnnestub teemat muuta ja rääkida küsitava kampaania asemel oma programmist ning milliseks kujunevad ülejäänud seitse-kaheksa nädalat, mis meid valimispäevast veel lahutavad.

Kui see postitus tundus sulle huvitav ja sa tahaksid, et ma kirjutaksin veel mõnel teemal või sul on mulle küsimusi, siis jäta võta minuga ühendust kas selle kodulehe kaudu või Facebooki vahendusel.

Aitäh, et lugesid!